Soloway разработал новый продукт – микросегменты
Микросегменты - это детализированные аудитории с небольшим охватом, сгруппированные по атрибутам товаров/услуг на основе ключевых запросов пользователей. Традиционные сегменты - шире, охватывают целые отрасли и направления. А микросегменты отражают узконаправленные интересы пользователей.
Какие бывают микросегменты
На сегодня DSP содержит микросегменты по тематикам: недвижимость, медицина, автопроизводители и дилеры, бытовая техника и электроника, мобильные телефоны и смартфоны. А также товары и услуги для бизнеса, дома, дачи, ремонта, строительства. Промышленность, грузоперевозки, финансовые инструменты и услуги.
Микросегмент «Недвижимость» имеет наибольшую детализацию признаков: по количеству комнат, метражу квартиры, стоимости квадратного метра. «Бытовая техника и электроника», а также «Медицина», содержат более 75 позиций. Другие тематики также достаточно глубоко детализированы – включают от 4 до 20 микросегментов.
Примеры микросегментов с товарными атрибутами:
- Автомобили и транспорт / Товары и услуги / Автоэлектроника
- Бытовая техника и электроника / Техника для дома / Пылесосы / Роботы-пылесосы
- Бытовая техника и электроника / Техника для кухни / Плиты / Индукционные
- Медицина / Заболевания и лечение / Диагностические центры / МРТ
- Медицина / Заболевания и лечение / Диагностические центры / УЗИ
- Недвижимость / Покупка_квартиры / Москва / 2-комнатные
- Недвижимость / Покупка_квартиры / Московская область / Стоимость до 111 000 р. кв.м.
Полная таксономия микросегментов – скачать
Для чего подходят
Микросегменты соединяют в себе особенности разных подходов к рекламе: поисковые запросы контекста, демонстрацию историй и образов медийной рекламы, а также глубину детальных настроек товарных каталогов. Для микросегментов используются все стандартные медианосители DSP Soloway - баннеры, видео.
Новый продукт хорошо подходит:
- для рекламы товаров и услуг с конкретными атрибутами,
- для продуктовых и акционных рекламных кампаний.
Название «микросегменты» достаточно условное, поскольку охваты у таких сегментов варьируются от тысяч до сотен тысяч пользователей. Кроме того, охват можно увеличить, собрав свой пакет в «Менеджере сегментов» из имеющихся в таксономии микросегментов и данных рекламодателя (first party data):
Как создаются микросегменты
Микросегменты сгруппированы по атрибутам товаров/услуг на основе ключевых запросов пользователей. Мы применили двойную валидацию - на уровне страниц и на уровне ключевых запросов. Ядро микросегмента отфильтровано от некоммерческого шума (разговоры по теме, описания книг, негативное упоминание и т.п).
Аудитория микросегмента обновляется по совокупному весу интереса пользователя к каждой теме, а именно оценивается давность, частота и регулярность интереса.
Эффективность
Конечно, сегменты могут сильно отличаться по охвату в зависимости от выбранной отрасли. Большое значение также имеет обработка результатов кампании на стороне клиента. Однако, если в рекламной кампании используется микросегментирование аудитории, то относительно традиционных размещений конверсия будет в несколько раз выше.
Пример 1.
Рекламная кампания жилого комплекса комфорт-класса в Санкт-Петербурге.
Длительность – 2 недели.
Пример 2.
Рекламная кампания автопроизводителя (модель кроссовера).
Длительность – 1 неделя.
Стоимость микросегментов
Стоимость использования микросегментов составляет 20-40 рублей CPM, в зависимости от тематики и охвата. Подробнее - в таксономии микросегментов.
Как подключить микросегменты
Микросегменты доступны в интерфейсе DSP для клиентов self и full-сервиса, а так же на маркетплейсах данных внешних платформ. Предпочитающие full-service клиенты могут обратиться к специалистам Soloway, которые подготовят для них подробный медиаплан.
В интерфейсе DSP Soloway
В настройках рекламной кампании – пункт «Аудитории»
Документация
В интерфейсе DMP Soloway. Конструктор собственных сегментов
Раздел «DMP» верхнего меню - пункт «Менеджер сегментов»
Документация
Во внешних DMP и платформах:
- MyTarget
- Aidata
- Getintent
Аудит и трекинг микросегментов
Рекомендуем разделять рекламные кампании с использованием микро и широких сегментов. Это позволит сравнить эффективность использования разных типов сегментов в системе аналитики.
Для бизнеса с высокой долей обращений через звонки рекомендуем воспользоваться интеграцией DSP с коллтрекинг-системами CallTouch и CoMagic. Это позволит не только упростить анализ конверсий, но и задействовать собранную аудиторию в механике рекламной кампании (ретаргетинг, исключение, пересечение с другими сегментами).
В планах развития продукта:
- Дополнять текущую таксономию новыми микросегментами,
- Добавить в интерфейс настройки веса интереса аудитории.
